يرجع ذكر SPORTMAX إلى ما يزيد على 50 عامًا من خلال كتاب حصري نشره الناشر المتميز Assouline كجزء من مجموعة Legends، التي حرّرها Olivier Saillard وتم إضافة نص نقدي عليها من قبل Luke Leitch. ومن خلال مجموعة كبيرة من الصور، يوثق المجلد تاريخ العلامة التجارية التي تم إطلاقها في عام 1969 بناء على نظرة ثاقبة للمؤسس Achille Maramotti. وفي خضم الثورات الاجتماعية والثقافية التي حدثت في عصرها، ومع أخذ حركة الشباب في Swinging London في عين الاعتبار، قرر Maramotti إطلاق SPORTMAX، وهو أول مثال إيطالي لخزانة ملابس منسقة تقدم مجموعات لأسلوب محدد الاتجاه دون إغفال الجودة العالية والذوق الإيطالي. وعلى مدار 50 عامًا، صنع العديد من محترفي التصميم الإبداعي والتصويري تاريخ العلامة التجارية. ويأتي نجاحها نتيجة للعمل الجماعي، وليس بسبب المصممين الفرديين. وهذا هو السبب في عدم ذكر أشكال التعاون بشكل صريح، على الرغم من اشتمال ذلك على أسماء كبيرة مثل Nanni Strada و Jean-Charles de Castelbajac و Odile Lançon و Guy Paulin الذين ساهموا في خلق جماليات العلامة التجارية ورؤيتها الدولية.
يعلق Luke Leitch في مقاله قائلاً: "أسسها Achille Maramotti واشتهرت لاحقًا من خلال مجموعة متغيرة من المواهب الإبداعية التي عملت على تطوير حدس ريادة الأعمال لديه. فعلى مدار 50 عامًا كانت SPORTMAX تمثل منظوراً ومرآة للتغيير الاجتماعي والتغيير في الأذواق النسائية وتوقع الاتجاهات والعصور.".
ويعلق Olivier Saillard قائلاً: "على مدار خمسون عامًا رائعًا، رسخت Sportmax مفهوم الحياة اليومية بأسلوب شعري نُسجت أبياته من أسلوب الحياة اليومية والتنوع من الذوق الرفيع إلى الذوق العادي. فأذواقها تنتشر في كل مكان تبحث فيه النساء عن ملابس تتجنب فيها الإفراط في التباهي، لتحقق بذلك دوام نجاح العلامة التجارية".
يروي الكتاب - المقسم إلى خمسة عقود، بدءًا من السبعينيات وحتى يومنا هذا - أعمال مصوري الأزياء الرئيسيين، من Sarah Moon إلى Peter Lindbergh، الذين خلدوا في منتصف الثمانينيات أفضل الموديلات والوجوه الجديدة، ومن بينهم الوجوه الصغيرة وبعدها ياسمين التي كان غير معروفة حينها.
Le Bon، والناشئة Carla Bruni. ومرة أخرى Albert Watson و Marc Hom و Inez van Lamsweerde و Vinoodh Matadin و Mert & Marcus و Craig McDean و Roe Ethridge حتى David Sims الذين جسدت صورهم القوية الخالدة مجموعات SPORTMAX لعدة مواسم. وهي بالضبط إحدى صور Sims، بكل طاقتها وتفاعلها والتي تم اختيارها لتكون غلاف الكتاب. ويشتمل هذا الكتاب الشيق على بعض الوثائق التي لم يتم نشرها من قبل، والتي تحتوي على رسومات وصور في الكواليس وافتتاحيات وحملات بالإضافة إلى سلسلة من الصور الخاصة التي يجسد فيها المصور الفرنسي Grégoire Alexandre مجموعة مختارة من الملابس الشهيرة من فترة السبعينيات حتى اليوم.
كتب Luigi Maramotti في مقدمته: "كان Olivier Saillard محقًا في قوله أن هناك شعرًا يحاكي الحياة اليومية ويتجنب الغلو والشذوذ. إن التمسك بهذا الخط الفاصل الفاصل لمدة 50 عامًا والعمل مع العديد من المواهب الإبداعية المختلفة وإجراء البحوث التي لم تكن غاية في حد ذاتها كان حقًا إنجازًا نفخر به".
تعد فنون الحياكة والتجربة أصل من الأصول التي قامت عليها شركة SPORTMAX، وهي أحد العلامات التجارية لمجموعة Max Mara Group التي تأسست عام 1969 بمفهوم دقيق من مؤسسها Achille Maramotti، الذي فكر في تصميم خزانة ذات ملابس متناسقة يمكن شراؤها منفصلة أو ممزوجة مع غيرها أو متطابقة لتلبية ذوق العملاء الجدد واحتياجاتهم. لقد كان ذلك بمثابة أول مثال لمفهوم الشمولية المستوحى من نموذج الملابس الرياضية الذي أخذ يترسخ في الولايات المتحدة من جهة، والفكرة الأكثر تحرراً عن موضة الشباب المتغيرة في لندن من جهة أخرى. إنها طريقة مبتكرة حقا، ولا تزال تميز SPORTMAX حتى يومنا هذا. ومن تلك اللحظة فما بعدها، تطورت العلامة التجارية موسمًا تلو الآخر، مع التركيز المستمر على الأبحاث لتطوير تقنيات المنسوجات المتقدمة وأساليب تحديد التوجهات، مع التمسك بجذور تقاليد الصناعة الإيطالية. وبهذا المعنى، تم التأكيد بأن SPORTMAX تمثل نطاق التوجه في المجموعة وأنها منفتحة على العديد من المحفزات والتغيرات الطارئة على المجتمع وعلى عالم الأزياء والموضة. وهذا الأسلوب قام بتجسيده نخبة من كبار المصورين العالميين، بدءاً من Sarah Moon إلى Peter Lindbergh وكذلك Inez van Lamsweerde وVinoodh Matadin و Mert & Marcus و David Sims، وذلك على سبيل المثال لا الحصر، حيث قد ساهم القليل منهم فقط في خلق أيقونة المجموعة وتخليدها.
التاريخ: نخبة من الأصوات والمواهب
على مدار 50 عامًا، صاغ العديد من محترفي التصميم الإبداعي والتصويري تاريخ مجموعة SPORTMAX. وهم نخبة من المواهب يجمعهم التميز بالأصالة، تحت قيادة مبدع واحد هو Achille Maramotti، فبعد تأسيس Max Mara في عام 1951، تم تدشين SPORTMAX في عام 1969. ونظرًا لأن Maramotti، وهو واحد من علماء الأنثروبولوجيا العظماء، تمكن من تجسيد التغيرات التي تحدث في المجتمع، فقد فكر بالفعل في تنويع المنتجات وفقًا لأشكال واحتياجات النساء المختلفة. ولاحظ Maramotti الزيادة السريعة لأعداد المستهلكات الشابات، واللائي كانت أذواقهن راقية وتأثرت بالمجلات والموسيقى الجديدة.
وفي عام 1965، أضاف خط إنتاج يسمى POP خصيصاً للفئات الشابة المستهدفة. وكان لهذا المشروع أهمية بالغة، فقد كان نواة وحجر أساس لميلاد SPORTMAX. ونظرا لما يتمتع به Maramotti من نظرة ثاقبة تسبق نظائرها بخطوة، قام بتعيين إدارة إبداعية لهذا المشروع الجديد لم تتضمن مصممين أو رسامين (وهم المصممون آنذاك)، ولكن وقع اختياره على Lison Bonfils، وهي عارضة أزياء ومحررة شهيرة سابقة للنسخة الفرنسية من مجلة Elle، لما كانت تمتلك من قدرة على تجسيد التغييرات أفضل من أي شخص آخر. ومن خلال نجاح POP والرحلات المتكررة إلى لندن والولايات المتحدة، استطاع Maramotti خلق فكرة SPORTMAX، وهي مجموعة تقدم أنواع من الموضة تتماشى دائمًا مع الاتجاهات الحديثة. وقد تطلب هذا التصميم إعادة هيكلة صناعية متعمقة (مد الإنتاج إلى فئات المنتجات الجديدة مثل التريكو) والتي لفتت انتباه الصحافة والمشترين على الفور. ولفهم مميزات العلامة التجارية مقارنةً بـ Max Mara، فقد لخص Achille Maramotti بنفسه التعريف في كلمتين فقط هما "Fashion and Vogue" ولا تزالا قائمتين حتى اليوم. وفي عام 1971، أوضح وجهة نظره خلال مقابلة مع مجلة أريانا فقال: "من خلال التعبير Fashion، أعني ارتداء الملابس، أو بالأحرى تلك الملابس، التي تمنح النساء اليقين بالشعور الدائم بالراحة، مع الإجابة بنعم على سؤال محدد: هل يناسبني ذلك؟ ومن خلال التعبير Vogue، من ناحية أخرى، أقصد الملابس التي ترتديها المرأة لأن جميع النساء اللواتي يرغبن في مواكبة الموضة يرتدينها، وهو ما يسمى بـ "مجموعات الملابس". إن استخدام تلك الكلمات وترجمها إلى منتجات ومن ثم إلى علامات تجارية أمر بسيط ويعين أن: Fashion = MAX MARA؛ Vogue = SPORTMAX ".
إنها قصة نجاح جاءت نتيجة للعمل الجماعي بدلاً من الاعتماد على المصممين الفرديين. وهذا هو السبب في عدم ذكر أشكال التعاون بشكل صريح، على الرغم من وجود أسماء كبيرة مثل Nanni Strada و Jean-Charles de Castelbajac و Odile Lançon و Guy Paulin ممن ساهموا في تحديد جماليات العلامة التجارية ورؤيتها الدولية.
وفيما يتعلق بالاتصالات الترويجية، تستخدم PORTMAX إمكانات المنصات الجديدة والتغيرات الاجتماعية والثقافية. ففي 18 مارس 1976، أصبحت SPORTMAX، بعد ظهورها لأول مرة على منصة عرض فندق Hotel Principe di Savoia في مدينة ميلانو (والجدير بالذكر أن Max Mara تستخدم منصة العرض منذ عام 1983)، حدثًا منتظرًا في عروض الأزياء في ميلانو. ومنذ ذلك الحين، أصبح للعلامة التجارية SPORTMAX حدث دائم في تقويم Milano Collezioni، يؤكد مكانتها كواحدة من أهم الأسماء في عالم الأزياء الإيطالية التي بدأت تظهر بصماتها في تلك الفترة.
خلال سبعينيات القرن الماضي، وطوال فترة الثمانينات، طورت SPORTMAX دورها كمحدد لاتجاهات المجموعة، وانفتحت على العديد من المحفزات والتغييرات الموجودة في عالم الموضة، وقام بتنفيذ ذلك قسم التصميم الداخلي التابع لها بدعم من استشاريين مستقلين. كما كانت فترة ثمانينيات القرن الماضي عقداً مليئاً بالتغييرات المهمة، وتزامنت مع وصول جيل جديد من عائلة Maramottis لإدارة الشركة: تولى Luigi Maramotti المسؤولية بعد والده Achille، إلى جانب شقيقه Ignazio وشقيقته Maria Ludovica. وبالنسبة للعلامة التجارية SPORTMAX أيضًا، كان ذلك بمثابة تغيير مهم في إدارة المجموعة. ففي عام 1983، ترك L a u r a Lusuardi لعمالة شركة Grazia Malagoli الماهرة لتقوم بإدارته، والتي ما زالت تعمل مديرة أزياء له حتى يومنا هذا، وذلك لإخراج جيل جديد من المواهب الإبداعية. وعلقت Malagoli بقولها: "لقد بدأنا العمل مع الخريجين الجدد من الكلية الملكية في لندن لأننا أردنا وضع تأثيرات جديدة مبتكرة في تصميمات المجموعة. تعد SPORTMAX حاضنة الإبداع، وفيها تتلاقى براعة التصميم الذي يقوم به مواهب جديدة مع الخبرة التي تمتلكها الشركة في عالم المنسوجات".
كانت فترة التسعينات وبداية الألفية بمثابة اندماج مهم للمجموعة، من حيث الأسلوب وآليات التسويق، حيث شهدت توسعًا دوليًا قويًا في جميع الأسواق الجديدة. وفي الوقت نفسه، طبقت SPORTMAX الاتجاهات الناشئة بعناية، بداية من أدناها وصولا إلى الجرونج والرومانسية الجديدة وحتى الملابس الرياضية، وقد حددت سماتها الأصلية التي تتميز بها، والتي يظل التركيز فيها منصباً على البحوث المادية والأسلوبية التي تحترم تراثها المميز للغاية الممزوج بالنزعة العصرية.
